索福瑞报告｜篮球世界杯电视观众3.69亿 买票看比赛体育人口不足2

体育大生意第1952期，欢迎关注领先的体育产业信息平台

文|陈曾义

体育大生意记者

对于所有从事体育营销活动的赞助商品牌、营销机构、赛事组织以及媒体而言，以用户为核心的媒体数据往往是市场决策的最重要依据。因此，精准把握用户特征、消费行为变化以及整个体育媒体的大变革，对于制胜未来的意义不言而喻。近日，由体育大生意和久事体育联合主办的“洞察体育力量·2019第四届体育营销峰会”，邀请到中国广视索福瑞媒介研究有限责任公司体育研究总监于松涛发表了题为《融媒体环境下的中国体育及体育赞助市场》的主旨演讲。

根据她提供的研究数据，目前电视仍是赞助媒体价值的最主要生产者。比如，2019篮球世界杯电视观众为3.69亿，较上届增加73%；优质体育赛事在非黄金时段的收视率并不受影响，比如，本届女排世界杯的电视观众数量为2.19亿。在中国，15岁以上的体育人口达到了5.8亿，不过他们最大的体育消费还是体育服饰和运动鞋类，98.3%中国体育人口在门票上没有消费。此外值得一提的是，三线城市受众的“体育热情”媲美特一线城市（注：特一线城市指北、上、广、深），三线城市有望在未来成为体育赛事的爆发点。

体育受众现场观赛比例低于10%，电视大屏仍是首选

在演讲中于松涛首先指出一个事实——体育受众现场观赛比例低于10%。也就是说，媒介态体育是大众欣赏体育的主要方式。这也决定了体育媒体的重要价值。

而在众多媒体形态中，电视大屏依然是选择比例最多的观赛媒介。尤其是优质赛事的电视高收视水平依然没变。根据索福瑞的调研数据，收看2019 FIBA篮球世界杯的电视观众达到3.69亿，较上届增加73%。即便是在非黄金时段播出的本届女排世界杯，也有2.19亿电视观众。

多屏直播赛事电视的观众规模也相对更大，以2018-2019赛季CBA为例，电视观众（去重）为6.43亿，占到全国电视人口的50.2%。腾讯、咪咕、优酷等新媒体直播独立访问人数(去重）为1.5亿。这也决定了电视依然是赞助媒体价值的最主要生产者。

与此同时，于松涛指出当代年轻人的生活图景具有图标化、平台化、资源化等特点，伴随而来的融媒体环境下的收视则呈现出APP化的生活逻辑、收视不分时间地点、不在意是在哪个终端收视、收视是强注意力的娱乐、收视时长并不短等特征。

融媒体环境下，体育传播从渠道为王变成内容为王的时代。新形势下的体育传播既包括传递核心价值的赛事直播，同时也包括赛事内容的再创造与传播。体育赛事的内容随着多渠道的传播在不断地丰富，内容消费者也会在传播中成为内容的加工者、创造者。形式也多种多样，如短视频、论坛&博客文章、新闻消息的评论微博、微信等社交平台的内容创作。

2019上半年中国广告市场整体下滑8.8%，行业仍处调整期

报告也对中国广告行业的整体市场进行了分析。2019上半年，中国广告市场同比下降8.8%，这主要是因为广告主对整体经济市场的信心波动致使中国广告市场进入新一轮调整期。

从近三年各季度广告投放走势可见，中国广告市场正处于持续调整中。2017年开始出现结构性触底反弹，将2018上半年中国广告市场的增幅明显拉高，止到2019年第二季度广告市场仍在调整。不过2019年第二季度跌幅已呈现收窄趋势。

从品牌角度分析，全媒体投放的广告主主要集中在食品、饮料、药品、通讯器材、商务服务等类别。2019上半年的全媒体广告投放TOP20品牌榜单中，饮料和食品行业的品牌占据榜单并呈现高增长态势，药品和保健品的品牌广告投放量下滑明显。2019上半年广告刊例花费TOP20品牌占全媒体市场比重 为18.2%。

在于松涛看来，尽管整个广告市场处于转型阶段，未来体育行业是令人兴奋的一个亮点。

15岁以上体育人口达5.8亿，三线城市受众体育热情媲美特一线

于松涛还对中国的体育人口特征和画像进行了较为详细的介绍。数据显示，到2016年中国15岁以上的体育人口达到了5.8亿，占比达到中国15岁以上人口总数11.6亿的49.7%。

整体而言，中国体育受众画像男性、年轻人口占比更高。其中男性中72%的为体育受众，女性则达到67%。从年龄上看，25-34以及15-24年龄段体育受众比例明显更高，分别达到72%和63%。

进一步来看，中国体育受众的体育锻炼参与度在过去六年有大幅提高。散步、跑步、羽毛球、骑自行车、篮球成为前五大最常使用的体育锻炼方式。

从地域上看，大数据显示经济发达省的体育人口数量相对较多，广东和江苏位居前两位。体育人口占比与城市经济实力呈正比，但一个有意思的点在于，三线城市受众“体育热情”媲美特一线城市（注：特一线城市指北、上、广、深），三线城市有望在未来成为体育赛事的爆发点。

如果将中国体育迷分为初级体育迷（非常喜欢且只非常喜欢一种体育项目）、中级体育迷（非常喜欢2-3种体育项目）和高级体育迷（非常喜欢4种及以上的体育项目），可以发现篮球的感兴趣程度均排名首位。

不过，体育消费的研究显示，中国体育人口的门票花费普遍较低，用于体育服饰和运动鞋类的花费较高。有98.3%的中国体育人口在门票上没有消费，这一状况在近10年基本没有太大变化。而大家在体育服饰和运动鞋类的消费主要集中在101-500元区间内。

此外，在调查中几乎全部体育受众都认同体育赛事对城市发展的积极作用。

对于融媒体时代，95后对体育消费发生的变化，索福瑞也进行了总结。新一代消费者主要有三大特点。第一，从信息接受方变为信息传播方。这原于共享、传播信息的装置普及化以及传播信息的主体意识强化；第二，自我管理意识提高。95后希望自己发出的信息/原创会受到他人的赞美和认同，同时为不招人反感，对分享信息内容也开始谨慎；第三， 从交易型消费转向价值型消费。消费者从单纯看重商品本身，转而对品牌进行立体式关注，特别重视品牌是否有可分享的故事点。如，为品牌背后的故事买单，从交易型消费转向价值型消费，从重视核心体验拓展到外围体验。

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文|陈曾义

体育大生意记者

对于所有从事体育营销活动的赞助商品牌、营销机构、赛事组织以及媒体而言，以用户为核心的媒体数据往往是市场决策的最重要依据。因此，精准把握用户特征、消费行为变化以及整个体育媒体的大变革，对于制胜未来的意义不言而喻。近日，由体育大生意和久事体育联合主办的“洞察体育力量·2019第四届体育营销峰会”，邀请到中国广视索福瑞媒介研究有限责任公司体育研究总监于松涛发表了题为《融媒体环境下的中国体育及体育赞助市场》的主旨演讲。

根据她提供的研究数据，目前电视仍是赞助媒体价值的最主要生产者。比如，2019篮球世界杯电视观众为3.69亿，较上届增加73%；优质体育赛事在非黄金时段的收视率并不受影响，比如，本届女排世界杯的电视观众数量为2.19亿。在中国，15岁以上的体育人口达到了5.8亿，不过他们最大的体育消费还是体育服饰和运动鞋类，98.3%中国体育人口在门票上没有消费。此外值得一提的是，三线城市受众的“体育热情”媲美特一线城市（注：特一线城市指北、上、广、深），三线城市有望在未来成为体育赛事的爆发点。

体育受众现场观赛比例低于10%，电视大屏仍是首选

在演讲中于松涛首先指出一个事实——体育受众现场观赛比例低于10%。也就是说，媒介态体育是大众欣赏体育的主要方式。这也决定了体育媒体的重要价值。

而在众多媒体形态中，电视大屏依然是选择比例最多的观赛媒介。尤其是优质赛事的电视高收视水平依然没变。根据索福瑞的调研数据，收看2019 FIBA篮球世界杯的电视观众达到3.69亿，较上届增加73%。即便是在非黄金时段播出的本届女排世界杯，也有2.19亿电视观众。

多屏直播赛事电视的观众规模也相对更大，以2018-2019赛季CBA为例，电视观众（去重）为6.43亿，占到全国电视人口的50.2%。腾讯、咪咕、优酷等新媒体直播独立访问人数(去重）为1.5亿。这也决定了电视依然是赞助媒体价值的最主要生产者。