中超大多数俱乐部每年品牌推广费超500万，最重视社交平台传播

作为中国的第一职业联赛，到底什么是中超联赛的品牌？品牌价值又有多大？它的品牌形象还有哪些提升空间？

南方都市报特意邀请50位中国足球有透彻了解的圈内资深人士，做一份跟中超品牌识别度有关的调查。我们相信它在某种程度上是客观的，具有一定参考性。调查结果所展示出来的中超品牌的问题，必不是虚构的问题，值得即将成立的中超联盟和俱乐部注意。

12月1日，2019赛季中超联赛收官。这是北京国安主场的情况。新华社发

中超俱乐部最在乎社交平台

社交媒体时代，社交平台是所有俱乐部绕不开的东西，尽管他们各自对此的投入不太一致。

一位老牌俱乐部的职业经理人对此似乎有感触：“以前只要俱乐部不说话球员教练自己不说话，随你电视台报纸和门户网站怎么写的，球迷看了就看了，最多是有相熟的朋友打电话过来说今天报纸怎么写你们了，怎么回事啊，没有什么压力的。”

“现在就算俱乐部什么话也不说，社交平台就能自己热闹起来。无孔不入啊，球员在比赛时的一个表情一个动作，都能发酵出很多东西。社交媒体时代，我们不能装作什么都看不到了，只能去应对啊。一个球迷天天在微博上圈俱乐部，你能怎么办，想做鸵鸟做不了啊。我们要承认这是俱乐部品牌建设的主要课题。”

南都体育调查结果

调查结果显示，54%的受访者认为“微博、公号建设与互动”是各俱乐部普遍最在乎的品牌推广项目，其次有38%的人认为是“包括海报、视频在内的视觉包装”。只有3%的受访者认为各家俱乐部最在乎线下落地活动。超过一半的职业经理人和媒体人都认为“微博、公号建设与互动”目前最重要。

南都体育调查结果

各家俱乐部对待微博、微信公号等平台的态度并不一致。是否在意自己与其他俱乐部在社交平台互动量和新闻报道量上的差异？这道题目里，有38%的人选择“在意，希望通过各种手段提升影响力”，而有44%的受访者选择了“有直观感受，但认为它的决定因素是成绩”。

这实际上是两个态度相反的选项，一个代表了品牌建设的主动性，一个代表了消极和被动。至少有6位职业经理人具有主动性，表示很在意这些数据，希望通过各种手段提升影响力。

从品牌工作的投入来看，可以判断俱乐部有多在意。北上广三地德比态势，除了北京人和完全自我放逐，上海和广州都恰恰是弱势的那家在品牌建设上投入更多。

8月14日，广州富力队球员唐淼（左）在比赛中遗憾未能进球。新华社发

广州富力在微信公众号、微博、原创视频等方面的积极性都远在广州恒大之上。富力俱乐部有专人负责管理微博和公号内容，但具体执行则进行了外包。富力俱乐部有4名视频制作人员跟拍球队及场内外花絮，其视频产品已有固定的风格。另外富力还通过外包公司设计印刷比赛日杂志。

在大众传播层面，日常的线上线下品牌推广，富力每年投入接近400万。反观恒大，微博、公号、官方网站只有1个人负责运营，只能完成最基本的信息更新工作。恒大把海报项目外包出去了，这是他们唯一重视的版块（因为有传统），也是他们在中超处于领先的一块。

上港虽然近些年联赛成绩好于申花，但在上海滩的人气始终被申花压制，他们在品牌推广上投入更大。一个简单例子：申花一位负责视频制作的员工，工作做得出彩，在申花的年收入是15万左右，但转手离开申花接了上港的视频业务，年费用在50万左右。

据南都记者了解，绝大多数中超俱乐部每年在品牌推广上投入的费用都超过了500万，但比起俱乐部全年预算，这些都算是九牛一毛。

南都体育调查结果

中超俱乐部在品牌建设方面自身存在的最大不足是什么？有32%的受访者选择了教练球员缺乏品牌推广的职业意识，28%的受访者认为俱乐部自己太在意外界负面评价，同样有28%的认为投入品牌的资金太少，工作难以开展。

注意，46%的职业经理人都选择了“品牌投入资金太少”这一选项。有意思是，他们往往握有资金分配大权，他们手握一年几亿元人民币的俱乐部整体预算，要让投入品牌工作的几百万预算翻倍，应该不是难事，所以这可以理解为品牌工作的管理不仅仅取决于俱乐部本身，更取决于集团的企业文化。很多中超俱乐部的财务不是独立核算，品牌推广预算也要经由集团审批核准。

一位职业经理人告诉南都记者：“我们俱乐部买球员的钱和做品牌推广的钱完全是两个渠道。买球员的钱是老板说了算，但做品牌推广的钱是小钱，小项目老板不可能管，要按照集团母公司的流程走，所以反而不那么随便。”

南都体育调查结果

如果把媒体平台分成传统媒体体育板块、各大门户网站体育频道、微信公众号和微博平台、新闻客户端这4大平台，调查结果显示，32%的人最看重微信公众号和微博平台，其次是门户网站体育频道占比30%，选择新闻客户端的占比26%，只有12%选择传统媒体。

按照一位俱乐部品牌工作人员的说法：“其实现在所有媒体渠道的内容，都主要在社交平台呈现。不管是传统媒体生产的内容还是门户网站的内容，大家主要是在社交平台上看到的，因为那里能互动。就算是今日头条这种客户端，它也在社交平台化了，它最近在大力做头条号。从我日常工作的角度看，也许这几个板块生产的内容风格有所不同，但呈现渠道全都在社交平台。”

最担心负面信息在社交媒体传播

中国足球在社交平台时代是个无尽的话题，负面话题居多。调查池里有24%的人认为“社交平台上负面消息很容易被放大”是最不利于俱乐部品牌建设的外部因素。

南都体育调查结果

关于这几年各中超俱乐部的品牌宣传工作的精力最多放在哪个版块，有36%的受访者选择了“灭火，处理场内外负面新闻”，32%的人选择“制造俱乐部投资人最想看的舆论”，16%的人选择“与球迷进行互动，调节球迷情绪”。剩余的16%受访者选择了积极因素——“俱乐部、教练、球员正面形象推广”。

值得一提的是，“俱乐部、教练、球员正面形象推广”这个选项在职业经理人里占比最高（5/13），在媒体人里占比最低（2/29）。而“制造投资人最想看的舆论”这个选项在职业经理人里占比最低（1/13），在媒体人里占比最高（13/29）。

因为职业经理人和媒体人所处位置的不同，对有俱乐部品牌呈现效果的认知有巨大差异。不过这两个群体都对“灭火”这个选项保持了统一认可。从某种角度讲，中超的品牌宣传还处于灭火阶段而不是建设阶段。职业俱乐部品牌建设工作尚未成熟，又恰好遭遇社交平台时代，这必然给俱乐部带来的特殊困扰和考验。

南都记者丰臻

特别鸣谢以下参与调查的受访者：

作为中国的第一职业联赛，到底什么是中超联赛的品牌？品牌价值又有多大？它的品牌形象还有哪些提升空间？

南方都市报特意邀请50位中国足球有透彻了解的圈内资深人士，做一份跟中超品牌识别度有关的调查。我们相信它在某种程度上是客观的，具有一定参考性。调查结果所展示出来的中超品牌的问题，必不是虚构的问题，值得即将成立的中超联盟和俱乐部注意。

12月1日，2019赛季中超联赛收官。这是北京国安主场的情况。新华社发

中超俱乐部最在乎社交平台

社交媒体时代，社交平台是所有俱乐部绕不开的东西，尽管他们各自对此的投入不太一致。

一位老牌俱乐部的职业经理人对此似乎有感触：“以前只要俱乐部不说话球员教练自己不说话，随你电视台报纸和门户网站怎么写的，球迷看了就看了，最多是有相熟的朋友打电话过来说今天报纸怎么写你们了，怎么回事啊，没有什么压力的。”

“现在就算俱乐部什么话也不说，社交平台就能自己热闹起来。无孔不入啊，球员在比赛时的一个表情一个动作，都能发酵出很多东西。社交媒体时代，我们不能装作什么都看不到了，只能去应对啊。一个球迷天天在微博上圈俱乐部，你能怎么办，想做鸵鸟做不了啊。我们要承认这是俱乐部品牌建设的主要课题。”

南都体育调查结果

调查结果显示，54%的受访者认为“微博、公号建设与互动”是各俱乐部普遍最在乎的品牌推广项目，其次有38%的人认为是“包括海报、视频在内的视觉包装”。只有3%的受访者认为各家俱乐部最在乎线下落地活动。超过一半的职业经理人和媒体人都认为“微博、公号建设与互动”目前最重要。

南都体育调查结果